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如图7-3(E)。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场,例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。第一, 顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格,以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样,也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平,准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致;应当从企业形象的现状和实际发展能力出发;应当避免同其他企业,特别是竞争企业的形象位势发生重叠,而应当突出自己的特征,发挥自己的优势。云顶7610最新域名9网址首先,随着人们收入水平的不断增长,中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001年城镇居民的恩格尔系数已下降到37.9%,农村居民的恩格尔系数也已降到47.8%,初步达到了小康水平;

云顶7610最新域名9网址(3)保护社会利益,防止环境污染。例如,从保护自然环境、防止公害的立场出发,通过《环境保护法》及相关条例严格限制经济活动的外部性,协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进一步认同,企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。3、政府采购的资金来源。是财政性的资金,即全民的公有财产。这就是为什么要对政府采购进行必要的法制管理的主要原因。这里所说的财政性资金,不仅包括预算内资金,也包括预算外资金。但并非所有财政性资金的使用都纳入政府采购的管理范畴,还应根据资金的使用方向,看其是否在政府采购的管理范围之内。采用这种策略,企业无须开发新产品(可以仿制现有的产品),免去了大量的研究开发费用;因为现有的产品已经畅销于市场,企业也不必承担产品不为市场接受的风险。企业可在树立自己的品牌上多投入精力。

除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外,采取取代策略的企业还需要具备三个条件:首先,企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点;其次,企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处;第三,企业拥有足够的实力,其资源足以支持这种较量。与大企业相比,小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化,小企业可以发现某些尚未满足的需要,这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况,只要是小企业力所能及的,便可以见缝插针,拾遗补缺,建立牢固的市场地位,成为这一小细分市场的专家。小企业还可充分发挥“船小调头快”的优势,不断寻找新的市场空隙,使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。国民收入水平是分析一国经济环境的另一重要因素,按照科特勒(Philip Kotler)的方法,一国的国民收入水平可以分为下列四类:云顶7610最新域名9网址根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小,我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题,收集信息,评价方案,作出决策,买后感觉和行为等五个阶段。

这些企业间的竞争一般通过提高产品质量,优化销售渠道网络、加强各种促销手段等途径进行;或者企业也可以根据“差异”优势,通过变动价格的方法寻求更强的竞争优势。在垄断竞争态势下,许多企业也可以相互联合,以各自长处协作生产某种产品(服务)进入目标市场,用合力产生竞争优势。4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。为此,他们会从多处着手,可以咨询商业指导机构;查询电脑信息;打电话给其他公司,要求推荐好的供应商;或者观看商业广告;参加展览会。供应商此时应大作广告,并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字,争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商;而对合格的供应商,则会登门拜访,察看他们的生产设备,了解其人员配置。最后,采购者会归纳出一份合格供应商的名单。企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中,都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲,企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合,而对每一项营销策略来说,又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段(图9-1)。对于每一项具体的营销手段来说,还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项营销决策中,不仅是四种基本营销策略的组合,确切地讲,是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。(3)对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分;下一步是对每一项因素打分,分数越高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。

阶段目标是对企业营销终极目标的分解,使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容,便于考核营销终极目标的执行情况,掌握实现目标的现实程度。阶段目标能帮助企业发现问题,及时采取必要措施,以保证营销目标的实现。2、实施计划并监督全程。在计划实施过程中必须对照基准目标不断检查各阶段的计划实施效果,发现偏移目标就应及时寻找原因予以纠正,避免由于缺乏监督而是行动计划出现过大的执行偏移,以致造成重大损失。职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起,直接制约消费者的购买能力。特定的职业常常和一定的生活方式联系,进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同,出租车司机和大学教授的消费兴趣也不会相同。在操作层面上,CRM是一个信息产业的术语,它是先进的信息技术、数字化硬件,以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和,这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程,不断改进企业与客户的关系,从而为企业创造利润。

为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展,我国政府出台多项扩大内需的政策。例如,扩大消费信贷的规模和品种,促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展[ii][ii];1999年第7次下调金融机构存款利率,促进居民改变储蓄与消费的比例;征收利息税,刺激储蓄资金向消费市场分流;扩大高效招生规模,鼓励教育消费支出;完善社会保障制度,增加居民收入;增加节假日数量,鼓励假日消费等,无疑对市场需求的提高有所促进。相应地,目前,政府的财政政策和产业政策,为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。每个企业都会对自己所处的营销环境进行一系列的假设,其中既有对自身情况的假设,也包括对整个行业及行业中某些企业的情况假设。不管企业的这种假设正确与否,都将成为指导企业的行为方式和其对营销环境变化的反应方式。比如一个市场竞争者把自己看成是社会上的知名企业,自信产品拥有最大的顾客忠诚度,而事实并非如此。那么这种情况对竞争对手而言,采用刺激性降价是可能获得市场份额的好方法。前者很可能对这种竞争挑战不以为然,它会认为这种降价行为不会影响它的市场占有率而拒绝作相应的降价反击,而到它认识到自己的假设是错误的时候,昔日良好的市场地位已经岌岌可危了。因此,识别市场竞争者的假设,可以帮助企业恰当地估计竞争对手的行为。云顶7610最新域名9网址1、把竞争对手的营销目标与其现有市场地位进行比较,结果显示着该竞争对手对自身地位的满意程度,这种满意程度预示其是否可能会着手发起改变市场地位状态的战略行为。

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